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　　但与此同时，中小品牌的焦虑却在加剧：扫码红包一停，动销即刻疲软；活动不停，又要面临羊毛党薅羊毛、数据虚高的困境。反观泸州老窖、汾酒等头部品牌，扫码红包活动却呈现“常态化、长期化”特征。这不禁让众多品牌营销总监产生疑问：白酒扫码红包到底什么时候才会停？

　　答案或许超出很多人的预期：在可预见的技术周期内，扫码红包不仅不会停，还将从“营销活动”升级为品牌数字化的基础设施。而对于当下的白酒品牌而言，真正的核心命题并非“是否停止”，而是“如何将扫码红包从短期促销工具升级为长期增长引擎”。

　　白酒行业的扫码红包并非一蹴而就，而是经历了清晰的五阶段演进过程。这一演进轨迹不仅揭示了其形态变化，更暗藏着行业数字化转型的核心逻辑。

　　白酒行业扫码红包的雏形可追溯至2020年之前，彼时行业的核心需求是解决防伪溯源问题。这一阶段，品牌商为产品赋码的核心目的是打击假货、维护品牌信誉，红包更多是吸引消费者主动扫码验真的附加激励。

　　汾酒在这一阶段就已启动基础数字化布局，以“玻汾+青花20”为核心产品推进全国化，数字化手段主要用于防伪溯源和基础渠道管理。此时的扫码活动具有明显的阶段性特征，多与节假日促销绑定，没有形成常态化机制。

　　2021-2024年，疫情后库存积压问题凸显，行业开始聚焦“真实动销”，开瓶率成为核心诉求。扫码红包的功能从“辅助防伪”转向“主动激励开瓶”，活动规则设计更加直接：消费者开瓶扫码即可领取现金红包，中奖率普遍设定在99%以上。

　　这一阶段的扫码活动已具备一定的连续性，但品牌商仍将其视为“短期促销工具”，活动停摆现象较为普遍。中小品牌在这一阶段纷纷跟风，但大多只复制了“发红包”的表层形式，未建立背后的数据支撑体系。

　　随着数字化建设的深入，头部品牌开始推动“五码合一”技术落地，扫码红包进入成熟期。这一阶段的核心突破在于，通过瓶内码、瓶外码、盒码、箱码、垛码的全层级关联，实现了产品从生产、仓储、物流到终端消费的全链路数据贯通。

　　汾酒在2020年全面推进“五码合一”，2023年推出“汾享礼遇”模式，将扫码从工具升级为核心业务模式，重点重构渠道价值链。此时的扫码红包已不再是孤立的消费者激励，而是成为连接渠道各环节的利益枢纽。

　　2022年以来，扫码红包进入爆发期，成为行业“政治正确”的标配动作。这一阶段的核心特征是“双向扫码激励”机制的普及：一方面，消费者开瓶扫码可获即时奖励；另一方面，这一扫码行为会同步触发终端门店、上游经销商的奖励到账。

　　泸州老窖、汾酒等头部品牌通过这一机制，将传统模糊的渠道费用投放，转变为数据触发、自动核算的精准激励，让“消费者喝掉”这一最终行为与全渠道利益深度绑定。此时，扫码红包已成为渠道关系改革的核心载体。

　　需要明确的是，扫码红包的“衰减期”并非指功能消失，而是指“单纯发红包”的形态会逐渐弱化。当行业普遍实现全链路数字化后，单纯的现金激励吸引力会下降，扫码红包将与会员运营、场景营销、私域沉淀等功能深度融合。

　　从爆发期进入衰减期的临界点，正是扫码红包从“短期活动”升级为“基础设施”的关键节点.此时品牌商关注的不再是“如何通过红包吸引扫码”，而是“如何通过扫码数据实现精准运营”。

　　中小品牌的核心困惑在于“活动停则动销停”，而头部品牌的底气在于“扫码红包已成为数字化基础设施”。两者的差距并非“是否发红包”，而是“是否通过扫码构建了全链路价值闭环”。

　　对于泸州老窖、汾酒等头部品牌而言，常态化的扫码红包本质上是解决行业三大顽疾的核心工具。

　　一是破解窜货乱价难题：通过五码合一的全链路追溯，每瓶酒的流通轨迹清晰可查，一旦出现扫码地区与物流规划区域不符的情况，系统可自动标记为窜货产品。

　　二是提升营销费用效率：传统渠道费用经过多层级传导，最终触达消费者的比例不足30%，而扫码红包实现了费用直达C端与渠道终端。

　　三是沉淀精准消费数据：扫码行为不仅记录了开瓶时间、地点，还能通过会员体系关联消费者的购买频次、客单价等信息，为精准营销提供数据支撑。

　　泸州老窖2025年推出的特曲60版·红60扫码活动，充分体现了基础设施化的运营逻辑。

　　该活动设置了覆盖全年的基础福利周期与聚焦宴席旺季的专项升级周期，通过“开瓶现金红包+宴席主家专属奖励+累计开瓶实物奖”的三重递进激励，精准撬动婚宴、寿宴等核心场景消费。活动的核心并非“发红包”，而是通过扫码行为沉淀宴席消费数据，提升产品在宴席渠道的渗透率。

　　汾酒则通过“扫码集福卡”“会员中心联动”等玩法，将扫码从“一次性激励”转化为“长期用户运营”，其核心产品青花汾酒20的扫码用户复购率达到86%。

　　东鹏特饮的跨界经验更具借鉴意义。作为快消行业扫码营销的标杆，东鹏特饮的扫码活动已持续多年，其核心逻辑是“通过扫码构建会员体系”，红包仅为会员拉新的入口。

　　这一模式验证了：当扫码成为连接品牌与消费者的常态化纽带时，其价值将远超短期促销。白酒头部品牌正是借鉴了这一逻辑，将扫码红包升级为用户运营的基础设施。

　　中小品牌之所以陷入“活动停则动销停”的困境，核心在于只复制了“扫码发红包”的表层形式，未构建背后的基础设施。

　　一是缺乏全链路数据支撑，无法通过扫码识别真实消费行为，导致羊毛党横行，某白酒企业的中秋扫码活动中，80%的中奖资格被职业薅羊毛者领走。

　　二是未建立渠道联动激励机制，仅激励消费者而忽视渠道端，导致终端门店缺乏推荐动力。

　　三是没有会员体系承接，扫码用户无法沉淀为私域资产，活动结束后品牌与消费者的连接即断裂。

　　既然扫码红包已成为基础设施，那么它是否会永远存在？答案是：形态会迭代，但核心功能不会消失，除非出现全新的生产力革命带来交互方式的根本性变革。

　　在当前的技术周期内，扫码仍是连接物理产品与数字世界最高效、低成本的方式。未来3-5年，扫码形态可能会优化，比如从“主动扫码”升级为“无感识别”，通过RFID电子标签实现手机贴近瓶身即可完成验证与激励，但本质仍是“产品数字化身份的识别与交互”，核心功能与扫码红包一脉相承。

　　扫码红包真正退出历史舞台的时刻，只有在出现超越手机扫码的全新交互方式时才会到来。比如脑机互联技术成熟后，消费者无需通过手机，仅通过意念即可完成产品验证、权益领取等操作；或者当万物互联实现全场景智能识别，产品进入消费场景后可自动完成身份验证与激励发放。

　　但这一变革属于生产力层面的突破，短期内难以实现。正如当年的现金支付被移动支付取代，核心是交互效率的革命性提升，扫码红包的退出也必然依赖于类似的技术跃迁。

　　对于品牌营销总监而言，纠结“何时停止扫码红包”毫无意义，真正的价值在于“如何以扫码为基础设施，寻找第二增长曲线”。当扫码成为常态化工具后，OMO线上线下融合、私域用户运营、场景化精准营销等新增长点将逐一浮现。

　　要让扫码红包真正发挥基础设施价值，首先需要优化第一曲线，解决羊毛党、数据虚高等问题。

　　一是建立多维度风控机制：通过监测扫码设备指纹、IP地址、收货地址等信息，识别异常扫码行为，比如同一IP单日扫码超5次、同一设备绑定3个以上会员账号，系统可自动标记为风险账号并暂停资格。

　　二是实施用户分层激励：基于RFM模型（近度、频率、金额）对消费者进行评分，80分以上的高价值用户进入优选奖池，获得定制酒具、品鉴会名额等高端权益；普通用户获得基础现金红包，提升福利触达的精准度。

　　三是渠道激励联动：将消费者扫码与终端门店、经销商的奖励直接挂钩，形成“消费端-终端-经销商”的利益共同体，激发全渠道推力。

　　当第一曲线稳固后，应依托扫码沉淀的数据与用户资产，探索第二增长曲线，实现从“短期促销”到“长期价值运营”的跨越。

　　一是OMO线上线下融合：通过扫码引导消费者进入品牌小程序或企业微信社群，完成公域流量向私域资产的转化。线下终端门店可基于扫码数据识别高价值用户，提供个性化服务；线上则通过会员体系开展精准复购营销。

　　二是场景化定制运营：基于扫码数据洞察核心消费场景，推出场景专属的扫码权益。比如针对商务宴请场景，扫码可解锁高端品鉴课程；针对家庭聚会场景，扫码可领取团圆礼盒兑换券，实现“一景一策”的精准营销。

　　三是用户共创价值：邀请高等级扫码会员参与产品研发、包装设计等环节，通过社群投票、线下品鉴会等形式收集用户反馈，让消费者从“购买者”转变为“品牌共创者”，提升用户粘性与品牌忠诚度。

　　回到最初的问题：泸州老窖、汾酒、剑南春的扫码红包什么时候才会停？答案是：当扫码不再是最高效的数字化连接方式时，当全新的生产力革命带来更优的交互形态时，它自然会完成迭代。但在这之前，扫码红包将持续以基础设施的形态存在。

　　对于白酒品牌营销总监而言，不必纠结于工具的生命周期，而应关注工具背后的核心逻辑。数字化转型的本质是通过数据打通全链路价值，实现精准运营与效率提升。扫码红包只是这一进程中的阶段性载体，未来还会出现更先进的工具。真正决定品牌竞争力的，不是是否掌握了某一种工具，而是是否具备持续寻找第二增长曲线、拥抱技术变革的能力。

　　米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。