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　　聚光灯下，并非一枝独秀。以鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳、农夫刘先生为代表的河南本土商超新势力，正以集群之势从光环中次第走出，勾勒出中原商超业更为壮阔的版图。他们或服务精细化，或深耕场景化，在各美其美中赢得了市场和口碑。

　　他们是如何在胖东来的光环下崭露头角的？如何在残酷的市场竞争中平衡长期主义和商业利益的？顶端新闻推出《河南商超“四小龙”》专题报道，讲述河南商超业“春色满园”背后，中原零售人穿越转型迷雾的经营哲学和破局方法论。

　　12月19日，鲜风生活超市开业郑州繁桦中心店，且预告将在12月份再开龙湖天街店、富田太阳城店以及正道花园店。如此，2025年鲜风生活新开门店数量将突破9家，创下品牌历史上的最快扩张纪录。

　　快速扩张的背后，我们试图通过数据、案例以及专家分析，来穿透这家河南商超“四小龙”之一，隐藏在水面下的定位年轻化、自有品牌化、商超餐饮化、极致服务等布局。

　　一边是实体商超整体低迷的走势。中国连锁经营协会数据显示，2023年中国超市TOP100销售规模与门店总数同比分别下降7.3%和16.2%。

　　另一边却是以鲜风生活为代表的河南商超密集开店的轻快脚步。于21年前起家于开封杞县的鲜风生活，今年已开业开封万宝店、开封开元旗舰店、郑州梧桐里邻里超市店、TK360店、嵩南印象城店、繁桦店等。

　　最早落子熙地港的鲜风生活郑州首店，以不足3000㎡的面积，在开业首年便创下营收破亿元的业绩，此后更有郑州单店实现年度销售额突破2亿元。

　　鲜风生活还将于12月份连开三家郑州门店，且新店选址紧临同行对手：富田太阳城店与盒马鲜生、华豫佰佳为邻；龙湖天街店与经胖东来调改的永辉全国首店信万广场店隔路相望。而入驻正道花园百货旧址，更似一场新旧商业的交替。

　　地理上的短兵相接，代表着勇敢的自我挑战。旧日巨头黯然退场之时，正是“新物种”破浪新生之际。还有传言，从杞县走出的鲜风生活，其征途将直指北京、上海等一线城市。

　　一边是市场的普遍承压、巨头收缩，另一边则是河南商超新势力的锐意进取。为何河南商超这边风景独好？

　　拿12月19日新开业的鲜风生活繁桦店举例。顶端新闻记者实探发现，门店多以年轻人居多，空间以白色为主调，点缀着品牌标志性的鲜绿，整体洁净明亮，又不失生机活力。与此同时，店内引入调酒套装等精准选品，烘焙区上架圣诞慕斯蛋糕等新品，共同组成对Z世代极具吸引力的产品阵列。

　　从空间美陈、动线设计到商品组合，无不传达出鲜风的目标，即清晰锁定年轻群体，将视觉焕新作为首要突破点，不仅帮助品牌实现了客群的代际跨越，也切实增强了消费者的线下归属与复访黏性。

　　鲜风生活不一定是最早将餐超融合发扬光大的第一批先锋，却绝对是用餐食来吸客的坚定践行者，这从人气旺盛的熟食区可窥一二。

　　在鲜风生活郑州熙地港店探店时，顶端新闻记者看到，店员一边给自有品牌丸子淋上浓郁的酱汁，一边向询问的顾客推介：“鲜风生活抖音上团券，几块钱，就能品尝到四串甜辣的泰式丸子。”

　　空气中弥漫着现烤奥尔良烤鸡与开封小笼包的香气，煎台上肉蛋煲的滋滋声还不绝于耳。

　　这升腾的“烟火气”，正是线下实体对抗电商冲击、重聚人流的武器。牌子上随处可见的承诺“如果不好吃，请告诉我们”，这份真诚更在喧闹中奠定了安心基调。

　　近些年，餐超融合、超市餐饮化，已经成为超市调改巨大流量中的风向标事件，其受关注程度不亚于超市自有品牌化。

　　不止是在鲜风，从永辉“社区食堂”，到盒马鲜生顾客现场加工食用海鲜，再到北京物美超市推出的自助餐，越来越多商超主动突破餐饮边界。“逛超市”与“吃顿饭”合二为一，已成为不少人周末的新打卡方式。

　　“其一，高频、刚需的餐饮是商超强有力的客流引擎。它能让顾客从‘匆匆购物’变为‘边吃边逛’，显著延长在店时间。”河南省商超供应商商会会长黄志刚认为，“其二，将生鲜原材料加工为熟食或餐饮，附加值大幅提高，毛利率通常远高于单纯售卖食材；其三，顾客在就餐前后，很容易被周边的水果、饮料、零食等商品激发购买欲，形成‘就餐+购物’的消费闭环，带动关联销售。”

　　在河南省连锁经营协会秘书长陈岳鹏看来，餐超融合的本质，是超市从商品销售者向生活提案者的转型。它把超市变为“可逛可食”的家庭厨房，从而深度契合了现代都市人追求高效、又不愿牺牲生活品质的内在需求。

　　商超行业另一个重大趋势就是自有品牌化。有企业已将自有品牌从边缘补充调整为核心战略。

　　以山姆、盒马、奥乐齐及胖东来为代表的头部企业，凭借特色自有商品构建了强大护城河，例如胖东来的大月饼、精酿啤酒等在被调改的超市中常引发抢购热潮。永辉超市今年10月宣布计划在五年内打造500种自有品牌商品。

　　以鲜风生活为代表的区域商超也深度参与其中，其卖场内随处可见外包装风格和logo主视觉统一的自有商品。该品牌聚焦年轻化消费群体，采用“超值+甄选”双轨制自有品牌体系，涵盖烘焙、医药、茶叶等细分领域。

　　举例来说，“超值”系列中，洗发水9.9元、6斤装洗衣液17.8元等，极致低价策略承担了引流作用。公开资料显示，鲜风已拥有超过700个自营SKU，自有品牌销售占比超过40%，覆盖饮料、洗漱用品、蔬菜乃至“鲜风医药”等专门店，形成了鲜明的品牌矩阵。

　　显然，自有品牌的战略价值十分明确：可优化利润结构、强化定价权，并构建差异化壁垒。

　　据《中国自有品牌发展研究报告(2024-2025)》报告显示，自有品牌所实现的毛利额占比高于销售额占比，且同比上升了15.5个百分点。显然，自有品牌实现的毛利额占比正持续提升，已成为驱动零售商盈利的关键。

　　对于商超打造自有品牌产品趋势，河南省社会科学院商业经济研究所高级经济师任秀苹认为，其是提升自身竞争力、吸引并留住消费者的策略之一，但是多数商超的自有品牌产品大多为贴牌商品，并没有实现高质价比、差异化，容易陷入“伪自有品牌”陷阱。因此，商超应理性看待自有品牌，盲目跟风打造自有品牌可能会加剧经营风险。

　　回过头来看，自有品牌商品的重要支撑之一就是拥有自主可控的供应链。鲜风生活构建有“仓储物流—中央工厂——全渠道”三位一体体系，其冷链系统能确保生鲜商品在24小时内完成从源头产地到门店货架的流转；同时，中央工厂依托柔性生产线，可基于实时销售数据敏捷调整生产方案与物料配置。

　　不过，任秀苹指出，这种模式主打“质价比”而非“品牌溢价”，建议继续深耕供应链与商品开发能力，以提高品牌辨识度以及商品复购黏性。

　　除超市餐饮化、自有品牌化之外，鲜风生活的人才理念和服务导向同样值得研究。

　　在人才方面，其近期为四店连开发布的招聘显示，应届实习生转正后月薪达6000元，在当前的就业环境中颇具竞争力，足以见得该企业对年轻人才的重视程度。

　　在服务层面，鲜风将“贴心”功力注入每一个消费触点：堂食区备有一次性餐具、免费微波炉，每桌配备三头充电线；提供免费饮水，甚至备有宠物推车与无障碍轮椅。

　　如今，零售业的价值重心正持续向“以人为本”迁移，这一源自胖东来等标杆企业的“人本基因”，似乎日益成为行业内核，鲜风既是践行者也是受益者，既不是第一家也不会是最后一家。

　　以鲜风生活为代表的商超“四小龙”，是一部中国零售业的“新物种进化论”：当企业精准捕捉社会结构变迁的脉搏，以技术重构供应链效率，以真诚重建消费信任，并深深扎根于消费烟火之中时，它便不再仅仅是一个超市，而成为一种不可逆转的趋势本身。

　　也许，零售的未来，不在于更大的卖场，而在于更贴近人心的温度；不在于更全的货品，而在于更精准的生活提案。

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